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3秒鐘前我剛剛被一則方便面廣告惡心了一下
作者：《銷售與市場》 時間：2009-12-23 字體：[大] [中] [小]
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文/ 樊 登
五谷道場又活過來了。
上次五谷道場的出場是一個草莽英雄的形象，雇了陳寶國扛著個大棒子拒絕油炸。從廣告到運(yùn)營都粗放，后來就落得個農(nóng)民起義軍被圍剿的悲劇下場。這次重生后的五谷道場是被中糧集團(tuán)這樣的國家隊招安了，明顯底氣足了很多。
和上次一樣，采用了大規(guī)模的戶外尤其是公交站臺廣告，來推廣新出品的六款方便面。這次的主題和上次不太一樣，主廣告語是：三秒鐘前，他剛剛吃完一碗五谷道場方便面！主畫面是各種各樣滿足的表情。與一般方便面廣告不同的是，畫面的主體并沒有熱氣騰騰的方便面，而是略帶夸張的普通人的臉。
我們可以理解創(chuàng)意者的動機(jī)：希望通過畫面?zhèn)鬟f一種感覺，一種被方便面高度滿足的感覺，一種剛剛吃完方便面三秒鐘內(nèi)所獲得的巔峰體驗，進(jìn)而調(diào)動起消費(fèi)者強(qiáng)烈的食欲，在下次購買時會因為這種聯(lián)動的感受而傾向于購買五谷道場。
于是不僅僅是平面廣告，我所見到（聽到）的還有大規(guī)模的廣播投放。廣播里一陣急促的吸溜吸溜的聲音，還伴隨著抽動鼻子和哈氣的聲音，然后有一個明亮的女聲說出：三秒鐘前他剛剛吃完一碗五谷道場方便面。緊接著是一遍又一遍的重復(fù)。這種投放的雷霆手段頓時讓我想起了奧運(yùn)期間偉大的恒源祥……上帝寬恕這些強(qiáng)迫我們視聽覺的人們吧！
第一個投訴來自我老婆。那天她回到家很不愉快地對我說：剛才在街上被一個廣告惡心得夠嗆，不知道是做什么的，就看到一個人張著大嘴沖著大街上等車的人們，嘴里是很多沒有嚼完的方便面渣滓。
我老婆是比較脆弱的，看了一眼就沒有勇氣看第二眼，所以并不知道是賣什么的。她還天真地認(rèn)為肯定不是賣方便面的，因為看了這則廣告的人都會在一個月內(nèi)看不得方便面。當(dāng)我非常正式地告訴她這的確是一則方便面廣告時，她只干脆地甩出兩個字：“有病！”
自家廣告南轅北轍
為了追本溯源，我上網(wǎng)去搜索這則廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，包括中糧五谷道場官網(wǎng)在內(nèi)的各種網(wǎng)絡(luò)資源中，完全看不到這則廣告的一點(diǎn)點(diǎn)痕跡！平面、視頻都沒有。難道我出現(xiàn)幻覺了？大街上明明是一個接一個的廣告，網(wǎng)絡(luò)上竟然一個都沒有？！實在不能理解。偶爾有個別網(wǎng)友在網(wǎng)上表示被惡心到了，也只是只言片語。關(guān)于五谷道場，大家熱衷討論的依然是破產(chǎn)和被收購這些八卦。
官方網(wǎng)站以及和視頻網(wǎng)站合作的官方活動中，中糧五谷道場在大力推進(jìn)的是一則非常唯美的大制作：一個女孩子背包客走遍天涯海角，流連在各種莊稼地里面，似乎試圖培養(yǎng)自己的某種植物。她向不同民族的農(nóng)夫農(nóng)婦討要泥土、水和種子，最后和大家都成為好朋友，很有種在路上的感覺。最后把這些好不容易弄來的東西湊在一起，大家打算搞個戶外野炊，除了一桌子的土特產(chǎn)之外，大家開心地吃著五谷道場方便面。然后打出中糧集團(tuán)強(qiáng)調(diào)完整產(chǎn)品鏈的廣告語。
這個廣告除了讓人有點(diǎn)想笑之外（早知道野炊是吃方便面，何苦跑遍大江南北。呵呵！），并沒有什么大毛病，拍攝得相當(dāng)漂亮，每一個畫面都是精心設(shè)計和取景的。這個思路顯得很大氣，是中糧這樣的大品牌應(yīng)該有的風(fēng)范。人家做得好的地方咱們要承認(rèn)，但這個廣告能不能賣貨我可不好說。有個非常喜歡這個廣告的網(wǎng)友跟帖說：“太好看了，我為中國能夠拍攝出這樣好的方便面廣告而自豪。開始我一直以為是某個城市的形象廣告呢！”我想衷心地問一句：有這樣夸廣告人的嗎？
令我百思不得其解的是：為什么網(wǎng)上大力度推廣的廣告和地面同樣大力度推廣的廣告竟然風(fēng)馬牛不相及？想來想去，我認(rèn)為有以下幾種可能：第一，視頻表現(xiàn)三秒鐘前他剛剛吃完一碗方便面太困難，所以沒有用視頻，而是換了一種思路；第二，這兩種思路在公司里都有支持者，因此最終妥協(xié)的結(jié)果是一種思路折騰一攤；第三，他們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，視頻對象和地面對象的審美取向和利益點(diǎn)完全不同，因此決定同時進(jìn)攻高端和低端。這些猜測都有可能，也都比較開先河，無論是哪一種，都是營銷界的新探索。
平庸創(chuàng)意難促銷量
我們搞營銷研究的，不要總是批評、挖苦人，也別老拿審美說事兒，就算是惡心你了，能賣貨就是好廣告。所以我們要來研究一下，這則三秒鐘前廣告究竟能不能賣貨？
對這個問題的判斷我是不太樂觀的。如果說這次五谷道場重出江湖還能夠興風(fēng)作浪，甚至達(dá)到中糧要占據(jù)方便面市場30%份額的要求，我認(rèn)為依然是廣告中被邊緣化的“非油炸，更健康”的副主題在起作用，這個切分市場的定位方法依然是奏效的。
這則廣告除了表達(dá)的方式不太美觀之外，最大的問題在于平庸。
首先是畫面平庸，人物和產(chǎn)品都沒有沖擊力；
其次是廣告語平庸，三秒鐘前這個彎子繞得沒有必要，給人一種“勁兒使大了”的感覺。尤其是有一幅廣告里滿嘴的方便面渣滓，實在讓人想起倒在垃圾桶里的剩余方便面，或者大學(xué)生宿舍水房里的不雅水池，讓人倒胃口，實在不是形成沖擊力的好方法；
再次，表現(xiàn)手法上很平庸。陳寶國當(dāng)年扛著一根大棒子的造型并不能引起人們太多食欲，但他的好處是簡潔！這就增加了信息的黏性，強(qiáng)化了對于油炸食品的排斥心理，是對的。這次的三秒鐘系列廣告就是缺乏這種簡潔的氣概，也沒有意外。俏皮話似的表達(dá)方式不能讓人信服，吃飽了的一張張臉不能勾起人們的共同情感，更談不上有什么想象空間。所有這些可能增加創(chuàng)意黏性的原則都不切合，因此，除了可以通過惡心造成談資之外，很難再有所建樹。
“三秒鐘后”，將完全不同
廣告語是這次創(chuàng)意的核心，但三秒鐘前這個主題并不能帶給消費(fèi)者任何利益想象，也很難將那種滿足的感受傳遞出來，更不容易形成口碑傳播的動力，變成一句流行語。我建議把“三秒鐘前”換成“三秒鐘后”效果可能會好很多：畫面上的人都很興奮和期待的樣子，目光盯著的是畫面的主角——熱氣騰騰被挑起來的方便面。廣告語是：三秒鐘后，他將吃到一碗五谷道場方便面。
這是對這個創(chuàng)意思路的一種妥協(xié)：如果你要傳遞口感，引起人們的食欲，那就用畫面和語言調(diào)動人們對于這碗面的想象。一碗漂亮的方便面永遠(yuǎn)是不會錯的，別忘了大衛(wèi)·奧格威的告誡，食品廣告中，一定要讓食品做主角！我們每個人在餓的時候都是看到食物流口水，沒有人會看到別人油漬麻花的嘴巴流口水的。
寫到這里，我越來越覺得“三秒鐘后”的主題更有效。既然是三秒鐘后他可以吃到，那我們就可以充分地用夸張的手法表現(xiàn)人們的饑餓感和渴望感，可以幽默，也可以可愛，不同的人群，共同的饑餓感。這種人類共同的體驗被表現(xiàn)出來之后，那一碗面的誘惑將會被放大到何等地步？
嗯，這就去弄一碗來吃！
(作者單位：北京交通大學(xué)應(yīng)用傳播研究所所長)（文章編號：3091223）
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